Hành vi người tiêu dùng là gì? Yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng

Hành vi người tiêu dùng là gì?

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) hay hành vi khách hàng chính là những phản ánh về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong của quá trình đưa ra quyết định lựa chọn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó.

Các yếu tố về hành vi khách hàng có thể kể đến như thông tin giá cả, bao bì sản phẩm, ý kiến từ người tiêu dùng khác,..

Vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang đến cho doanh nghiệp những lợi thế cạnh tranh. Thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết về người tiêu dùng và từ đó cung cấp những sản phẩm dựa trên mong muốn, nhu cầu của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng hài lòng, dễ chịu.

Cụ thể, vai trò của việc nghiên cứu hành vi khách hàng có thể kể đến sau đây.

Giúp lên kế hoạch và mục tiêu marketing hiệu quả

Cuộc chiến giành lấy chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu là một trong những trận chiến khốc liệt nhất hiện nay giữa các doanh nghiệp. Việc nắm được hành vi người tiêu dùng đem đến lợi thế to lớn, khi đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.

Cá nhân hóa định vị thương hiệu

Cá nhân hoá là những điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc hiểu khách hàng hơn dựa vào phân tích dữ liệu mà người dùng đã để lại trên các kênh online và offline. Dựa vào phân tích hành vi khách hàng, doanh nghiệp có cơ sở tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với từng cá nhân, từng nhóm khách hàng khác nhau, khiến họ hứng thú và yêu thích sản phẩm, dịch vụ.

Marketing cá nhân có thể dễ dàng biến khách hàng của bạn trở thành khách hàng trung thành. Theo thống kê, chúng thu hút 40% người dùng thành khách hàng thân thiết. Ngoài ra, có một con số đáng lưu ý là tới 80% người mua hàng chỉ mua từ các thương hiệu có marketing cá nhân hóa tốt.

Đây sẽ là cách vô cùng hiệu quả để góp phần xây dựng thương hiệu của bạn. Trong bối cảnh các nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, tinh vi hơn, người tiêu dùng luôn mong muốn các doanh nghiệp có thể tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm theo sở thích riêng của mình, việc định vị thương hiệu theo phong cách cá nhân hóa là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm để chạm đúng insight khách hàng.

Tối ưu các chiến lược Marketing

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hành vi khách hàng sẽ mang đến cho bạn cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến nhận thức, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu: họ nghĩ gì về sản phẩm, thương hiệu? Họ còn đắn đo điều gì khi so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh? Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ở đâu? Điều gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ?...

Nắm được những điều này, doanh nghiệp có thể tìm ra những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing và tối ưu hiệu quả của chúng. Thông qua phân nhóm khách hàng, truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng và đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng cơ hội tiếp cận, tương tác với khách hàng và tăng tính chuyển đổi của khách hàng được tốt hơn. Bởi chắc chắn rằng, doanh nghiệp nào cũng mong các hoạt động tiếp thị, quảng cáo của họ mang lại hiệu quả cao nhất - với mức chi phí tối thiểu.

Cách thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiệu quả

Hiểu được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần nắm rõ được cách thức nghiên cứu hành vi khách hàng hiệu quả để tiến hành công việc này.

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Trước khi đi sâu vào nghiên cứu về nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu thị trường và phân khúc thị trường theo các tiêu chí về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,...

Bước 2: Nhận định giá trị cốt lõi của từng nhóm khách hàng

Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có mỗi giá trị khác nhau cần doanh nghiệp khai thác. Sau khi phân khúc khách hàng, bạn phải xác định và nghiên cứu khách hàng xem họ quan tâm đến những tính chất nào và bị tác động bởi những yếu tố nào và nhu cầu thực sự của họ là gì để tìm ra các phương pháp phân tích hiệu quả nhất.

Bước 3: Phân tích yếu tố tác động đến hành vi người dùng

Sau khi đã tổng hợp được những thông tin từ việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ xác định được những giá trị cốt lõi trong từng phân khúc và các yếu tố có tác động đến hành vi khách hàng.

Bước 4: Phân tích nhu cầu, trải nghiệm người dùng

Kết hợp các thông tin thu được từ các bước trên khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tại bước này, doanh nghiệp cần phân tích thật kỹ những nhu cầu về trải nghiệm khách hàng, các xu hướng thịnh hành và những khó khăn, thách thức mà khách hàng gặp phải trong mỗi phân khúc.

Bước 5: Phân tích kênh phân phối và marketing

Khi đã hoàn tất việc xác định các yếu tố nổi bật trong nhu cầu và hành vi khách hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu và lựa chọn ra các kênh phân phối, truyền thông, marketing phù hợp với phân khúc khách hàng.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Lựa chọn các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp là bước đầu tiên quan trọng trong bất kỳ quá trình nào. Dưới đây là những phương pháp nghiên cứu mà bạn có thể áp dụng.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là việc bạn đặt những câu hỏi cho khách hàng nhằm đào sâu tâm lý, phản ánh chân thật nhất những cảm nghĩ, mong ước, động cơ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ. Sau khi thực hiện các nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời được những câu hỏi như “Những yếu tố nào khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ?”, “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua của khách hàng?”,…

Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính:

Phỏng vấn nhóm

Focus Group interview hay phỏng vấn nhóm là một phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng bằng cách tập hợp một nhóm khách hàng (khoảng 6 – 10 người) để cùng thảo luận một chủ đề xác định. Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát và dẫn dắt của một người đã có nhiều kinh nghiệm với mục tiêu đạt được thảo luận và thu thập ý kiến của những người tham gia phỏng vấn trong một khoảng thời gian nhất định.

Khi tổ chức phỏng vấn nhóm, bạn có thể đào sâu suy nghĩ của những người tham gia về một chủ đề, từ đó giúp khai thác thông tin sâu hơn, cụ thể và rõ ràng hơn. Tuy nhiên, trước khi nghiên cứu hành vi khách hàng, bạn nên chuẩn bị câu hỏi hợp lý, lý tưởng là dưới 10 câu hỏi, bởi những người tham gia có thể cảm thấy mệt mỏi nếu phải tham gia một cuộc thảo luận quá dài.

Nên đặt những câu hỏi như “Tại sao”, “Như thế nào” để thúc đẩy phản hồi từ những người tham gia, thay vì chỉ hỏi những câu hỏi Có hoặc Không thông thường. Ngoài ra, việc nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người điều phối không có cách giải quyết thỏa đáng.

Phỏng vấn 1-1

Khi thực hiện phỏng vấn 1-1, bạn có thể đi sâu vào phân tích được tâm lý, hành vi người tiêu dùng cụ thể thông qua các cuộc trao đổi kỹ càng. Phỏng vấn 1-1 giúp bạn nhận được những phản hồi ngay lập tức với những thông tin có giá trị cao.

Tuy nhiên, đây là phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng mất nhiều thời gian và công sức, bởi chỉ một khách hàng không thể là đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng mà bạn hướng tới, dẫn đến việc bạn phải khảo sát nhiều lần, trên phạm vi rộng mới có thể nhận được những thông tin có giá trị mang tính đại diện, chính xác nhất.

Phân tích nội dung, ngữ cảnh

Phân tích ngữ cảnh là thực hiện các phân tích định tính bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh dựa trên các tài liệu có sẵn. Phương pháp này thường được thực hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội hoặc những nơi mà người dùng kết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi người tiêu dùng.

Phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp thu thập được thông tin giá trị một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, hành vi khách hàng trên các phương tiện này luôn biến đổi dựa trên các xu thế, các “trends” mới, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục update và cải thiện các báo cáo của mình để đưa ra những kết quả đúng nhất.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đây là phương pháp đưa ra những kết luận về hành vi người tiêu dùng thông dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng. Những dữ liệu này có thể được thu thập dựa trên 2 nguồn chính:

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đây là nguồn dữ liệu có sẵn có thể tự tìm thấy thông qua các công cụ tìm kiếm như những bài nghiên cứu khoa học, bảng báo cáo từ tổng cục thống kê, các công ty, nghiên cứu của doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận,…
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp là những phân tích từ chính doanh nghiệp thông qua triển khai khảo sát hành vi khách hàng, có thể là các số liệu dựa trên các nghiên cứu định tính nói trên.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu khách hàng luôn có sự tìm hiểu và những mối quan tâm nhất định đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các yếu tố đó như sau.

Văn hóa

Văn hoá: Là một hệ thống những chuẩn mực, phong tục tập quán, niềm tin hay giá trị vật thể mà con người sáng tạo nên. Văn hoá chính là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi khách hàng.
Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, tín ngưỡng, sắc tộc, cách kiếm sống và môi trường tự nhiên của con người gắn liền với các nhánh văn hoá và có ảnh hưởng sâu sắc đến sự quan tâm, cách đánh giá về những sở thích và giá trị của hàng hoá.
Giai tầng xã hội: Là nhóm người có thứ bậc tương đương nhau trong xã hội và phụ thuộc vào nhiều yếu tố để hình thành. Hành vi người tiêu dùng của từng giai tầng khác nhau sẽ có những nhu cầu và thị yếu về nhãn hàng, sản phẩm, địa điểm mua,.. khác nhau.

Xã hội

Cộng đồng: Là hình thức truyền thông bằng lời nói và có ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi khách hàng.
Gia đình: Đây là nhóm xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Các thành viên thuộc các thế hệ trong gia đình sẽ có sự tác động lẫn nhau và ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Vai trò địa vị: Mỗi người trong xã hội có vai trò địa vị khác nhau và chính vai trò đó của họ đã có những tác động nhất định đến hành vi người tiêu dùng. Họ thường quyết định mua sản phẩm phản ánh được địa vị của mình.

Cá nhân

Tuổi tác: Theo từng giai đoạn của cuộc đời mà con người có sở thích, nhu cầu và những hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nghề nghiệp: Hành vi người tiêu dùng cũng phụ thuộc khá nhiều vào nghề nghiệp của từng đối tượng khách hàng bởi thu nhập của họ chính là thứ chi phối cách tiêu dùng.
Tình trạng kinh tế: Được xem là một trong những yếu tố tiên quyết để người dùng có thể quyết định được hành vi khách hàng. Ngân sách của người tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho các mặt hàng, sản phẩm xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các sản phẩm cần thiết sẽ càng giảm xuống.
Cá tính: Mỗi một người đều có phong cách sống, cá tính riêng, phẩm chất riêng và bản tính riêng biệt. Những điều đó có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nhân tố tình huống

Trong những tình huống khác nhau, hành vi người tiêu dùng sẽ khác nhau:

Thời gian khách mua hàng: Doanh nghiệp sẽ dựa vào khía cạnh thời gian mà người tiêu dùng mua hàng để lập thời gian biểu cho các chương trình xúc tiến.
Địa điểm mua hàng: Nơi mua hàng được xem là yếu tố mang lại cảm xúc và tác động đến hành vi khách hàng.
Cách mua hàng: Là những điều kiện giao dịch, trao đổi có thể thoả mãn được nhu cầu của khách hàng.
Lý do mua hàng: Yếu tố này có những tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng.

Tâm lý

Động cơ: Nhu cầu mua sắm riêng của người tiêu dùng sẽ tạo thành động cơ gây sức ép mạnh mẽ khiến họ phải tìm cách thoả mãn nhu cầu của mình.
Nhận thức: Hành vi khách hàng trong múa sắm chịu ảnh hưởng nhiều từ nhận thức. Dưới cùng một hiện tượng, mỗi các nhân sẽ có sự nhận thức khác nhau.
Chú ý có chọn lọc: Con người trong xã hội luôn bị đặt trước một lượng lớn những tác nhân kích thích. Họ sẽ không thể chú ý được hết tất cả mà sẽ có sự chọn lọc.
Sự hiểu biết: Hành vi người tiêu dùng có thể thay đổi do kết quả của những kinh nghiệm mà họ nhận được từ sự từng trải và học hỏi về cuộc sống.
Chỉnh sửa có chọn lọc: Nhiều kích thích không được người dùng tiếp nhận bởi thông tin không đáp ứng được ý định của họ và các cá nhân sẽ cố chỉnh sửa thông tin theo ý tưởng của mình.
Lưu giữ có chọn lọc: Con người có xu hướng chỉ giữ những thông tin củng cố niềm tin và quan điểm của họ.
Niềm tin và thái độ: Nếu một người có niềm tin tốt vào sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ thường xuyên quay lại và ưu tiên lựa chọn sản phẩm đó.

Một số mô hình hành vi người tiêu dùng nổi bật

Có rất nhiều sự lựa chọn cho các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc tìm kiếm một mô hình hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, 3 mô hình tiêu biểu nhất mà bạn nên tìm hiểu và tham khảo chính là các mô hình dưới đây.

Mô hình hành vi người tiêu dùng hộp đen ý thức

Dựa trên mô hình hộp đen ý thức, các doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng trên thị trường.
Ví dụ như thông qua những yếu tố marketing như chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối,.. và phát sinh ra những phản ứng thấy được như lựa chọn nhãn hiệu, sản phẩm, nhà cung cứng, lượng mua,... để đáp lại người mua. Hộp đen sẽ thể hiện được suy nghĩ, nhận thức và phán đoán của người tiêu dùng.

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Mô hình Philip Kotler cho thấy hành vi khách hàng có thể được mô tả qua những giai đoạn sau:

Người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng dựa trên những nguồn thông tin tìm kiếm được để đánh giá và đưa ra phương án lựa chọn cuối cùng.
Người tiêu dùng dựa trên những đánh giá sẽ chọn được sản phẩm mà họ cho là tốt nhất với số lượng và địa điểm mua phù hợp.
Hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ là sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm trong tương lai.

Mô hình hành vi người tiêu dùng tháp nhu cầu Maslow

Theo mô hình tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu của con người được chia làm 5 tầng và được thể hiện thông qua một hình kim tự tháp với tầng đáy là nhu cầu bậc thấp và tầng đỉnh là nhu cầu bậc cao:

Nhu cầu cơ bản: Nhu cầu bậc cao sẽ không xuất hiện khi nhu cầu cơ bản không được đáp ứng.
Nhu cầu an toàn: Khi nhu cầu cơ bản được thoả mãn thì nhu cầu an toàn được kích hoạt. Nhu cầu này được khẳng định thông qua những mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống.
Nhu cầu giao lưu tình cảm: Nhu cầu này được thể hiện thông qua quá trình giao tiếp như kết bạn, tìm kiếm và tham gia vào cộng đồng.
Nhu cầu được kính mến, quý trọng: Nhu cầu được kính mến thông qua những thành quả của bản thân và nhu cầu được quý trọng thông qua danh tiếng, lòng tự trọng và sự tin tưởng vào khả năng của bản thân.
Nhu cầu thể hiện: Đây là nhu cầu được sử dụng những tiềm năng, khả năng của mình để đạt những thành quả nhất định trong xã hội.